アクセス数を自慢するサイトほど、売上を公表しないのはなぜか

「月間◯万PV」という数字はよく目にします。一方で、そのサイトがいくら利益を出しているかは、あまり示されません。

これは何かを隠しているという話ではありません。公表しやすい数字と、そうでない数字があるというだけです。

ただ、受け取る側がこの違いを意識していないと、示された数字から実態とは違う印象を持つことになります。

公表しやすい数字の条件

外部に示しやすい数字には、いくつかの共通点があります。

訪問数はこの四つを満たします。売上や利益は、いずれも満たしにくい数字です。

公開されやすい数字と、事業の採算を示す数字は別のものです。

訪問数から採算は計算できない

同じ訪問数でも、収益は大きく変わります。

訪問が少なくても、成約に近い読者を集め、単価の高い商品を扱っていれば、収益は大きくなります。逆も同じです。

したがって、訪問数だけを見ても、その媒体が事業として成立しているかは判断できません。

経費が見えないと、利益は分からない

売上が示されていても、それだけでは足りません。

• 記事制作の外注費
• デザインやシステムの費用
• 広告費
• 各種ツールの月額
• 本人が費やした時間

これらを引いた後に何が残るかが、事業としての結果です。

売上の大きさと、手元に残る金額は別の話です。

特に最後の項目は数字に表れません。同じ売上でも、一人で全て行った場合と、外注体制を組んだ場合では、意味がまったく違います。

想定例：同じPV、違う採算

考え方を整理するための想定例です。実在する媒体の記録ではありません。

公表される数字はどちらも同じです。しかし、事業としての状態はまったく違います。訪問数だけを比べても、この差は見えません。

自分の媒体では、両方を見る

外部への公表とは別に、自分の判断のためには採算まで見る必要があります。

• 月の売上（確定した成果の合計）
• 月の支出（外注費・ツール・広告）
• 自分が使った時間
• 差し引いて残った金額
• その金額を、使った時間で割った値

最後の項目まで出すと、事業としての効率が見えます。訪問数が伸びていても、この数字が改善していなければ、構造に問題が残っています。

他人の数字を参考にするときの見方

公開されている数字を参考にすること自体は有用です。ただし、何が含まれていて何が含まれていないかを確認すると、受け取り方が変わります。

• その数字はいつの時点のものですか

  単月の最高値なのか、継続している水準なのかで意味が違います。特定の時期に需要が集中する分野では、良かった月だけを示すこともできます。継続期間まで触れているかどうかが判断材料になります。

• 運営体制は示されていますか

  一人で運営しているのか、外注や複数人で回しているのかで、同じ売上の意味が変わります。体制に触れていない数字は、再現に必要な条件が抜けた状態で示されていることになります。

• どれくらいの期間で到達しましたか

  運営年数が分かると、必要な蓄積の量が推測できます。すでに別の媒体を運営していた人が新しく立ち上げた場合、ゼロからの期間とは条件が違います。この点も、示されていないことが多い部分です。

時間あたりの成果で見ると判断が変わる

売上から支出を引いた金額を、投じた時間で割ってみると、事業としての状態が見えます。

この数字が上がっているなら、構造は改善しています。売上が伸びていても数字が横ばいなら、作業量の増加で売上を支えている状態です。

後者の場合、記事を増やし続けても状況は変わりません。単価の高い商品へ切り替える、外注できる工程を分ける、といった構造の変更が必要になります。

訪問数を公表することが悪いわけではない

ここまで読むと、PVを示す媒体を疑うべきだという主張に見えるかもしれません。そうではありません。

訪問数は媒体の規模を示す指標として実際に使われています。広告主に対して掲載価値を説明する場面では、共通の尺度として機能します。示すこと自体に問題はありません。

問題は「示された数字から採算まで推測すること」であって、訪問数を公表すること自体ではありません。

また、どの数字が重要かは目的によって変わります。広告枠を販売する媒体では訪問数が直接の商品になりますし、成果報酬型では成約に近い読者の数が重要になります。収益の仕組みによって、見るべき指標は変わります。

自分の媒体を、どの数字で語るか

いま自分の媒体の状態を説明するとしたら、どの数字を使うでしょうか。

訪問数しか出てこないなら、それ以外の指標がまだ整理されていない可能性があります。成果の件数、確定した割合、かかっている費用。この三つを把握しておくと、判断の材料が増えます。外に出す必要はありませんが、自分では持っておく価値があります。

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