成約率を知らずに、どうやって売上を改善するのですか？

成約率という言葉はよく使われます。ただ、同じ言葉でも、人によって計算している内容が違うことがあります。

分母を何にするかで、出てくる数字はまったく変わります。訪問者数なのか、広告リンクを押した人数なのか。

定義が揃っていない状態で数字を比べても、改善の判断には使えません。

分母が違えば、意味も変わる

同じ成果件数でも、何で割るかで示すものが変わります。

訪問者に対する成果なのか、広告クリックに対する成果なのかで、数字の意味は変わります。

三つとも「成約率」と呼ばれることがあります。だからこそ、自分がどれを見ているかを決めておく必要があります。

どこを改善すべきかは、分けて見ると分かる

段階ごとに割合を出すと、詰まっている場所が特定できます。

1が低ければ導線の問題、2が低ければ比較の内容、3が低ければ送り先の条件に原因があります。

全体を一つの数字で見ていると、この切り分けができません。改善の対象も決まりません。

3番目は、自分では変えにくい

段階によって、対処できる範囲が違います。

• 1と2は、自分のサイト内で改善できる
• 3は、送り先の条件やフォームに左右される
• 3が低い場合、記事側でできるのは条件の事前提示
• それでも改善しないなら、紹介する商品の見直しになる

3番目が極端に低い案件は、送客しても成果になりにくい構造です。記事をどれだけ改善しても限界があります。

改善できる段階と、そうでない段階を分けて考える必要があります。

想定例：段階別に見た場合

考え方を整理するための想定例です。実在する記録ではありません。

この場合、比較ページまで来た読者は順調に進んでいます。問題は、そこまで到達する人が少ないことです。

改善すべきは導線です。比較ページの内容を直しても、到達する人数は増えません。

数字を出すために必要な準備

段階ごとの割合を出すには、それぞれの数を把握する必要があります。

• 主要な入口記事の訪問数
• 比較ページの訪問数
• 広告リンクのクリック数
• 確定した成果の件数

この四つが分かれば、三つの割合が計算できます。特別な仕組みは要りません。

件数が少ない段階では割合が安定しませんが、傾向を見る材料にはなります。

他人の数字と比べるとき

公開されている成約率を参考にする場合、定義が同じかを確認しないと比較になりません。

• 一般的な成約率の目安はありますか

  分野や商品によって幅が大きく、定義も揃っていないため、目安として使うのは難しい部分です。他の媒体の数字より、自分の媒体の推移を追うほうが判断に使えます。先月と比べて改善したかどうかが、実用的な基準になります。

• 数字が低いのは記事が悪いからですか

  段階を分けないと判断できません。比較ページまで到達した読者のクリック率が低いなら記事側の問題ですが、クリック後の確定率が低いなら送り先の条件が影響しています。同じ「低い」でも原因が違います。

• 季節による変動はどう扱いますか

  需要が時期によって動く分野では、前月比だけでは判断できません。前年の同じ時期と比べるか、変動の影響が小さい段階の割合（導線の通過率など）で見ると、施策の効果を切り分けやすくなります。

改善を試すときの手順

割合が低い段階を特定できたら、そこに絞って試します。

3番目を守ると、効果を切り分けられます。同時に複数を変えると、割合が動いても原因が分かりません。

2番目の記録が抜けやすい部分です。変更前の数字がないと、後から比較できません。試す前に控えておいてください。

成約率を追わなくてよい場面もある

ここまで読むと、常に割合を計算すべきだという主張に見えるかもしれません。段階によります。

訪問がほとんどない時期は、割合を出しても意味がありません。分母が小さすぎて、偶然の影響が大きくなります。この段階では、まず訪問を発生させることが優先されます。

問題は「定義を決めずに数字を扱うこと」であって、割合を追わないこと自体ではありません。

また、重視すべき段階は媒体の状態によって変わります。入口が育っていない時期は1番目、経路が整った後は2番目と3番目が中心になります。いまどこが弱いかで、見る対象を移してください。

自分が見ている数字の分母を確認する

いま「成約率」として把握している数字があるなら、その分母が何かを確認してみてください。

訪問者数なのか、クリック数なのか。それによって、その数字が示している内容が変わります。分母をはっきりさせるだけで、次に何を改善すべきかが見えやすくなります。

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