クリック単価が下がった。グラフも上向いた。架空の担当者は喜びましたが、月末に聞かれた「結局、どんな相談が来ましたか」には答えられませんでした。クリックの数は細かく記録したのに、その後の行動を決めていなかったのです。お客さんを数えていたつもりが、入口の自動ドアの開閉を数えていたような話です。
海外FX関連サイトへ広告を使う場合も、広告の目的によって必要な数字は変わります。安く押されたかだけでなく、何をするために来た人か、その先で何が起きたかを区切ります。本記事では、掲載条件の確認を済ませたうえで、広告費と行動をどう対応させるかを考えます。
成果の名前を、配信前に決める
最初に、何を目的とする広告かを明確にします。詳しい制度説明への訪問、紹介先への移動、制作相談の送信では、それぞれ別の行動です。すべてを「コンバージョン」と呼ぶだけでは、どの段階まで進んだかが分かりません。
例えば、制作相談を集める広告なら、フォームを開いたことと、送信に成功したことを区別します。さらに、届いた内容が制作の相談なのか、公式口座サポートを探していたのかも別に確認できます。広告の数字と実際に提供するサービスを合わせます。
紹介活動については、自サイトから外部ページへ移動したことと、提携先側で確認される成果を分けます。XMTradingのパートナー報酬には条件があるため、外部リンクが押された回数を、そのまま報酬が発生した人数として扱いません。
Googleアナリティクスでは、重要な行動をキーイベントとして測る仕組みがあります。ただし、名前を付ければ行動が正しく測れるとは限りません。何をしたときに記録するか、同じ行動を重複して数えないかを、実装と検証で確かめます。
広告から目的までを、段階で並べる
広告表示、クリック、サイトへの到着、必要な説明への移動、問い合わせ送信など、目的へ至る段階を並べます。すべての読者が同じ順序で動くとは限りませんが、どこで何を数えるかを共有する地図になります。
表示は多いのにクリックが少ない場合と、サイトへ来ても必要な説明へ進まない場合では、確認する場所が違います。前者なら広告の対象や文言、後者なら着地先と説明の一致などが候補です。数字だけで理由を決めず、関係する画面や文章を読みます。
例えば、広告で制作費の内訳を案内しているのに、到着したページで料金の説明を探せないなら、広告文だけの問題ではありません。約束した内容に合う着地先を選ぶ方法を使い、移動前後の期待を確認します。
一方、すぐ離れた人が全員不満だったとは限りません。短く答えを得た場合もあります。閲覧の長さだけを成果にせず、その記事にどんな役割を持たせたかと合わせて読みます。長く滞在すれば何でも良いという目標にも注意が必要です。
安いクリックと、目的に合うクリックを区別する
クリック単価は、クリック一回に対してどれだけ広告費を使ったかを見る数字です。しかし、単価が下がったことだけで、制作相談や紹介活動に役立つ人が増えたとは分かりません。どんな検索や掲載先から来たかも、確認できる範囲で見ます。
例えば、既存利用者のログイン操作を探す人が多く来ても、新規の制作依頼とは目的が違います。ログイン目的の流入と成果の違いのように、キーワードと読者の用事を対応させます。同じ名称を含む検索でも、意図は一つではありません。
反対に、単価が高いから即座に不要とも決められません。ただし、高いから本気の人という推測も成り立ちません。目的に合う行動が確認できるか、費用と結果を比べるための情報がそろっているかを見ます。
検索語句や対象を見直すときは、関係のない用事を減らしつつ、制作を検討する検索まで消さないようにします。広げるか狭めるかの二択より、どんな用事が混ざっているかを具体的に確認します。言葉の印象だけで一括判断しません。
費用は、同じ段階の結果と対応させる
架空の計算例として、広告費一万円で百回クリックされたなら、一回あたり百円です。その中で五件の送信が確認できたなら、送信一件あたり二千円です。ただし、この例は実績でも標準値でもありません。何を分母にするかで、数字の意味が変わることを示しています。
五件のうち制作対象の相談が二件なら、制作相談一件あたりの広告費は五千円という別の見方になります。どの数字が正しいかではなく、何を数えた数字かを明記します。対象外の問い合わせも含めた送信数だけでは、依頼の検討状況を判断しにくい場合があります。
さらに、問い合わせと契約、契約と利益も異なります。契約金額があっても、制作に必要な費用や作業があるため、そのまま手元に残る金額ではありません。報酬と利益を分ける考え方は、広告の収支を考えるときにも関係します。
紹介側の成果を計算する場合も、対象期間と報酬の確定状況を区切ります。まだ確認されていない将来の報酬を、確定した回収額として扱いません。試算するなら、その前提と不明な範囲を表示します。
別々の管理画面の数字を、無理に一致させない
広告媒体、アクセス解析、問い合わせの受信記録、提携先のレポートは、集計対象や定義が異なる場合があります。期間、タイムゾーン、重複の扱い、成果を結び付ける期間などを確認してから比べます。違いがあることだけで、計測が壊れているとは決められません。
ただし、違いをすべて仕様だとして放置するのも避けます。例えば、フォームを送信していないのに成功イベントが出る、同じ行動で二回記録されるなどは、検証で見つけられる場合があります。実際の操作と記録を対応させて確認します。
自分や制作担当のテストアクセスも、判断を左右する場合があります。少ない件数を比べる時期ほど、何度も行った確認が含まれていないかを見ます。完全に区別できない場合は、その限界を前提として記録します。
問い合わせの内容など、個人に関係する情報を広告や解析の設定へ安易に送らないようにします。必要な行動を測る設計と、どんな情報を送信するかの確認を一緒に行います。計測する項目が多いほど、分析が良くなるとは限りません。
増額の前に、判断する時点を決める
少し良い数字が出た日に予算を増やし、悪い数字が出た日にすべて止めると、判断の理由が残りにくくなります。何を確認する期間か、どの段階の成果を見るか、どれだけの費用まで試すかを、計画として整理します。
ただし、本記事は特定の予算や期間を推奨するものではありません。実際の予算、必要な件数、判断できる情報によって異なります。広告費を使える上限と、成果が確認できない場合の見直し方法を、担当者と具体的に決めます。
改善する場合は、仮説と変更内容を残します。「制作対象外の相談が多いので、広告とフォームの対象説明を合わせる」などです。広告文、対象、着地先、計測を一度に全部変えると、何が関係したかを読み取りにくくなります。
また、掲載方針や提携条件の確認が前提です。出稿前の掲載条件の確認を済ませずに、数字が良いから継続するという判断はしません。広告の実施範囲と成果の見方は、別々に必要な確認です。
クリックの報告に、「その後」を一行加える
広告の報告は、表示とクリックの一覧だけでなく、その後に何を確認できたかを添えます。必要な説明への移動、送信に成功した件数、対象となる相談の内容など、目的に合う範囲で整理します。分からない部分は分からないと残します。
制作を依頼するときも、サイトの見た目と同時に、目的の行動をどう測るかを相談できます。ただし、サイト作成や収益設計の依頼から、広告運用まで当然に含まれるとは限りません。設定、検証、分析の担当と範囲を具体的に確認します。
自動ドアの開閉を数えることも、入口の利用状況を知る材料です。ただ、それだけでは店内で何が起きたかは分かりません。クリックを入り口の数字として扱い、目的までの段階を見渡す。安さへの期待を、検討できる情報へ変えていきましょう。
参考：Googleアナリティクス・キーイベントについて、XMTrading公式パートナープログラム。人数と金額の計算は架空の例で、実績・標準的な成果・予算の推奨を示しません。
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